La maggior parte dei playbook di paid media inizia con i test creativi: lancia tre concept pubblicitari, vedi quale vince, scala il vincitore. Abbiamo imparato ad aspettare prima di farlo, finché non abbiamo prima controllato qualcosa di meno entusiasmante — se l'account può anche solo distinguere tra un buon risultato e uno cattivo.
Perché la misurazione viene prima della creatività
Abbiamo rilevato un account in cui il team precedente aveva condotto test creativi aggressivi per mesi, passando attraverso decine di concept pubblicitari, inseguendo CTR ed engagement. Quando abbiamo controllato il tracciamento delle conversioni, l'evento "acquisto" si attivava sulla pagina del carrello, non sulla pagina di conferma dell'ordine — il che significava che ogni carrello abbandonato veniva conteggiato come una vendita completata. L'account aveva ottimizzato per mesi verso una metrica che non significava ciò che tutti pensavano significasse, attraverso decine di test creativi "di successo" che in realtà misuravano qualcosa più vicino al tasso di aggiunta al carrello.
Nessuna quantità di test creativi può risolvere questo. Produce solo risposte sbagliate, sicure di sé e ben documentate, più velocemente.
Cosa controlliamo prima di toccare la creatività
L'evento di conversione si attiva dove dovrebbe? Percorriamo noi stessi manualmente il flusso di acquisto, verificando che il pixel o il tag di conversione si attivi esattamente dove dovrebbe — non un passo prima, non un passo dopo — prima di fidarci di un solo numero che l'account abbia mai riportato.
L'account conta conversioni duplicate? Alcune configurazioni attivano un evento di conversione a ogni caricamento di pagina dopo l'acquisto, anche se il cliente aggiorna la pagina di conferma. Questo gonfia i conteggi delle conversioni in modi facili da perdere e può far sembrare una campagna sottoperformante mediocre invece che pessima.
Le conversioni view-through gonfiano il quadro? Le piattaforme spesso contano una conversione come "attribuita" se qualcuno ha semplicemente visto un annuncio e in seguito ha convertito tramite un percorso non correlato, a volte giorni dopo, senza alcun clic nel mezzo. A seconda delle impostazioni, questo può gonfiare significativamente le prestazioni riportate per campagne che in realtà non stanno generando molto.
Il fatturato riportato corrisponde al fatturato reale del cliente? Chiediamo dati reali sugli ordini e li confrontiamo con quanto riportato dalla piattaforma pubblicitaria, anche approssimativamente. Una discrepanza superiore al 15-20% di solito indica un problema di tracciamento che vale la pena risolvere prima che venga presa qualsiasi decisione di ottimizzazione basata sui numeri della piattaforma.
L'ordine delle operazioni che funziona davvero
Sistema prima la misurazione, anche se è la parte meno visibile, meno entusiasmante del lavoro e quella per cui un cliente ha meno probabilità di notarti o ringraziarti. Poi testa creatività, pubblici e strategia di offerta rispetto a numeri di cui puoi davvero fidarti. Saltare direttamente ai test creativi su un account con misurazione rotta non è una scorciatoia — è semplicemente eseguire lo stesso esperimento di tutti gli altri, con un tabellone segnapunti rotto.