Il retargeting mostra quasi sempre il miglior ROAS nell'account. Merita anche quasi sempre il minor credito per quel ROAS. Qualcuno che ha già visitato la tua pagina prodotto, ha già aggiunto qualcosa al carrello, o ha già cercato il nome del tuo brand probabilmente avrebbe convertito con o senza l'annuncio di retargeting che glielo ricordava. La dashboard dà comunque all'annuncio piena responsabilità del merito.
Il test che eseguiamo prima di fidarci dei numeri del retargeting
Abbiamo escluso completamente dagli annunci una parte di un pubblico di retargeting — un vero gruppo di controllo, non solo un budget più piccolo — su diversi account, poi confrontato i tassi di conversione tra il gruppo che ha visto gli annunci e quello che non li ha visti. Il divario era costantemente più piccolo di quanto implicasse il ROAS riportato dalla piattaforma. Su un account, l'aumento incrementale "reale" dal retargeting era circa un terzo di quanto suggeriva la dashboard. Il resto erano vendite che si sarebbero chiuse comunque.
Questo non è un motivo per eliminare il retargeting. È un motivo per smettere di trattare il suo ROAS riportato come verità assoluta quando si decide quanto budget merita rispetto alla spesa in cima al funnel che genera realmente nuova domanda invece di limitarsi a catturare domanda già esistente.
Dove il budget di retargeting viene di solito davvero sprecato
Pubblici sottoposti a retargeting troppo a lungo. Qualcuno che ha visitato un sito 45 giorni fa e non è mai tornato è un lead molto più freddo di quanto la definizione di pubblico della dashboard lo tratti. Finestre di lookback lunghe diluiscono pubblici di retargeting genuinamente caldi con molte persone che hanno completamente perso interesse.
Nessun limite di frequenza. Abbiamo ereditato account in cui alla stessa persona veniva mostrato lo stesso annuncio di retargeting più di 20 volte in una settimana. Superata una certa frequenza, più impression non aumentano la conversione — aumentano la stanchezza da annuncio e occasionalmente vero fastidio, mentre continuano comunque a bruciare budget a ogni impression.
Fare retargeting su persone che hanno già convertito. Sembra ovvio, ed è uno dei problemi più comuni che comunque troviamo negli account ereditati. Escludere gli acquirenti recenti dai pubblici di retargeting è una correzione di cinque minuti che smette immediatamente di sprecare spesa su persone che non hanno più nulla da comprare.
Cosa facciamo invece
Dimensioniamo i budget di retargeting in base all'aumento incrementale stimato, non al ROAS grezzo riportato — il che significa più piccoli di quanto suggerirebbe la sola dashboard, con la differenza riallocata a campagne di prospecting che raggiungono davvero nuovi pubblici. Accorciamo le finestre di lookback per concentrare la spesa sul traffico genuinamente caldo. Limitiamo aggressivamente la frequenza ed escludiamo di default i convertiti recenti, non come ripensamento.
Niente di tutto questo fa sembrare il numero di ROAS del retargeting nella dashboard altrettanto buono. Fa sembrare notevolmente migliore la crescita reale dell'account — nuovi clienti acquisiti, non solo intento esistente catturato — che era il numero che avrebbe dovuto contare fin dall'inizio.