კვარტლის მესამე კვირაში კლიენტის ფასიანი ძიების კონვერსიები დაფაზე ღამით 40%-ით დაეცა. არც ბიდის ცვლილება, არც ბიუჯეტის, ვერც ახალი კონკურენტები ვიპოვეთ, ვერც სეზონური ახსნა, რომელიც ჯდებოდა. კლიენტი, გასაგებია, შეშფოთდა. ორი დღე ვიკვლევდით კამპანიებს, სანამ რეალურ მიზეზს ვიპოვიდით: პლატფორმას ჩუმად შეეცვალა ნაგულისხმევი ატრიბუციის ფანჯარა, და ვარდნა თითქმის მთლიანად ანგარიშგების არტეფაქტი იყო და არა შედეგების.
რა მოხდა რეალურად
სარეკლამო პლატფორმამ რუტინული განახლების ფარგლებში ნაგულისხმევი კონვერსიის ატრიბუციის მოდელი შეცვალა. კონვერსიები, რომლებიც ადრე უფრო გრძელი უკუხედვის ფანჯრით ირიცხებოდა, ახლა სხვანაირად ატრიბუტირდებოდა — ზოგი სხვა არხებზე, ზოგი საანგარიშო პერიოდში საერთოდ აღარ ითვლებოდა. რეალური გაყიდვები, კლიენტის საკუთარ შეკვეთების მონაცემებთან შედარებით, არსებითად არ შეცვლილა. დაფის რიცხვი შეიცვალა — რადგან მის ქვეშ „კონვერსიის“ განმარტება ჩუმად შეიცვალა.
რატომ არის ეს უფრო ხშირი, ვიდრე ჰგონიათ
სარეკლამო პლატფორმები ატრიბუციის ლოგიკას უფრო ხშირად აახლებენ, ვიდრე რეკლამოდამკვეთების უმეტესობა აცნობიერებს, და ცვლილებებს იშვიათად ახლავს ხმამაღალი განცხადება — ჩვეულებრივ ხაზი ჩეინჯლოგში, რომელსაც კლიენტის მხარეს არავინ კითხულობს, ზოგჯერ კი საერთოდ არაფერი, გარდა თავად რიცხვების ძვრისა. თუ პლატფორმის მიერ მოხსენებულ კონვერსიებს არ ადარებთ თქვენს კონტროლში მყოფ სიმართლის წყაროს, ასეთი ცვლილება ზუსტად ისე გამოიყურება, როგორც შედეგების რეალური ჩამოშლა.
რას ვამოწმებთ ახლა, სანამ რამეს „რეალურ“ ვარდნას დავარქმევთ
შედარება პირველად მონაცემებთან. პლატფორმის კონვერსიები რეგულარულად მოწმდება რეალურ CRM ან შეკვეთების მონაცემებთან, და არა მხოლოდ მაშინ, როცა რაღაც ცუდად გამოიყურება. თუ პლატფორმა ამბობს, რომ კონვერსიები 40%-ით დაეცა, თქვენი გაყიდვების მონაცემები კი — რომ შემოსავალი უცვლელია, ანგარიშგების პრობლემა გიპოვიათ და არა შედეგების.
ატრიბუციის ფანჯრის ან მოდელის ცვლილებების შემოწმება. სანამ რეალურ პრობლემას ვივარაუდებდეთ, ვამოწმებთ, ხომ არ შეცვლილა ბოლო დროს პლატფორმის ნაგულისხმევი ატრიბუციის პარამეტრები. ამას ათი წუთი სჭირდება და ამ ანგარიშზე ორ დღეს დაგვიზოგავდა, პირველად რომ შეგვემოწმებინა და არა ბოლოს.
ნედლი კლიკებისა და ხარჯის მონაცემების ცალკე ნახვა კონვერსიებისგან. კლიკები, ჩვენებები და კლიკის ფასი ამ ტიპის განმარტებით რყევებს ნაკლებად ექვემდებარება, ვიდრე კონვერსიების რაოდენობა. თუ ეს რიცხვები სტაბილურად გამოიყურება, კონვერსიები კი ინგრევა, ეს თავად არის სიგნალი, რომელიც გაზომვის პრობლემისკენ მიუთითებს და არა მოთხოვნის.
ის ნაწილი, რომლის კომუნიკაციაც რთულია
40%-იან ვარდნაზე უკვე შეშფოთებული კლიენტისთვის იმის ახსნა, რომ „დაფის რიცხვია არასწორი და არა ბიზნესი“, ნამდვილად უხერხული საუბარია, და ის ერთხელ არ გვქონია. გამოსავალი რთული არ არის, როგორც კი მიზეზს იპოვი. მიზეზის სწრაფად პოვნა — ორდღიანი რეაქტიული ძებნის ნაცვლად — არის რეალური უნარი, და ის იწყება იმით, რომ ერთი დაფის „კონვერსიის“ განმარტებას ბოლომდე არასდროს ენდო მეორე შემმოწმებელი წყაროს გარეშე.