En DTC-kunde kom til oss med en annonse de var stolte av. 6,8 % CTR — omtrent tre ganger kontogjennomsnittet. Deres forrige byrå hadde pekt på den i hver månedsrapport som bevis på at den kreative strategien fungerte.
Vi slo den av i uke tre. Inntektene økte 22 % i den påfølgende måneden.
Hvorfor en flott CTR kan være et dårlig tegn
Annonsen lovet noe landingssiden ikke leverte. Den brukte en «fra 19 dollar»-krok som bare gjaldt for én eneste SKU begravet tre klikk dypt i katalogen, mens klikket sendte folk til den generelle kolleksjonssiden. Folk klikket fordi tilbudet var overbevisende. Så forlot de siden fordi tilbudet faktisk ikke var der.
CTR måler om en annonse er interessant. Den sier ingenting om klikket var ærlig. Vi hentet frem tallene som faktisk betydde noe — fluktfrekvens etter klikk og kostnad per kjøp, ikke kostnad per klikk — og bildet snudde fullstendig. Den annonsen hadde høyest CTR i kontoen og lavest konverteringsrate. Den vant på målet alle så på, og tapte på det som betaler regningene.
Løsningen var ikke smart
Vi A/B-testet ikke sytten nye overskrifter. Vi skrev om annonsen slik at den matchet landingssiden nøyaktig — samme pris, samme produkt, samme løfte — og lot CTR falle til 3,1 %. Færre klikket. Mange flere av dem kjøpte noe.
Dette er delen som er vanskelig å forklare en kunde midt i kvartalet: et fallende mål kan være det riktige utfallet. Ingen vil se CTR falle i en dashbord. Men å optimalisere en annonsekonto for tallene som er lette å skjermdumpe, i stedet for de som er knyttet til inntekt, er slik budsjetter brennes opp i jakten på fåfengte målinger.
Hva vi sjekker nå før vi skalerer en annonse
- Leverer landingssiden nøyaktig det som loves i annonseteksten, ikke noe tilstøtende?
- Presterer CTR bedre enn kontogjennomsnittet med mer enn 2x? I så fall ser vi på atferd etter klikk før vi skalerer budsjettet, ikke etterpå.
- Er kostnad per klikk lav fordi annonsen er godt målrettet, eller fordi den er villedende nok til at også irrelevante folk klikker på den?
Ingenting av dette er eksotisk. Det er bare en påminnelse om at målet plattformer viser først i dashbordet — vanligvis CTR — sjelden er det CFO-en din bryr seg om. Optimaliser for tallet som er knyttet til fakturaen, og la fåfengte målinger havne der de havner.