De fleste paid media-playbooks starter med kreativ testing: kjør tre annonsekonsepter, se hva som vinner, skaler vinneren. Vi har lært å vente med det til vi først har sjekket noe mindre spennende — om kontoen i det hele tatt kan skille mellom et godt og et dårlig utfall.
Hvorfor måling kommer før kreativt
Vi overtok en konto der det forrige teamet hadde kjørt aggressiv kreativ testing i måneder, syklet gjennom dusinvis av annonsekonsepter, jaget CTR og engasjement. Da vi reviderte konverteringssporingen, utløste «kjøp»-hendelsen på handlekurvsiden, ikke ordrebekreftelsessiden — noe som betydde at hver forlatte handlekurv ble telt som et fullført salg. Kontoen hadde optimalisert mot en metrikk som ikke betydde det alle trodde den betydde, i måneder, gjennom dusinvis av «vellykkede» kreative tester som faktisk målte noe nærmere handlekurv-tillegg-rate.
Ingen mengde kreativ testing kan fikse det. Det produserer bare selvsikre, godt dokumenterte feilsvar raskere.
Hva vi sjekker før vi rører kreativt
Utløses konverteringshendelsen der den skal? Vi går selv manuelt gjennom kjøpsflyten og sjekker at pikselet eller konverteringstaggen utløses akkurat der den skal — ikke ett steg tidligere, ikke ett steg senere — før vi stoler på et eneste tall kontoen noensinne har rapportert.
Teller kontoen doble konverteringer? Noen oppsett utløser en konverteringshendelse ved hver sideinnlasting etter kjøp, inkludert hvis kunden oppdaterer bekreftelsessiden. Dette blåser opp konverteringstall på måter som er lette å overse og kan få en underpresterende kampanje til å se middelmådig ut i stedet for dårlig.
Blåser view-through-konverteringer opp bildet? Plattformer teller ofte en konvertering som «tilskrevet» hvis noen bare så en annonse og senere konverterte gjennom en urelatert vei, noen ganger dager senere, uten klikk imellom. Avhengig av innstillingene kan dette betydelig blåse opp rapportert ytelse for kampanjer som faktisk ikke driver mye.
Stemmer den rapporterte inntekten med kundens faktiske inntekt? Vi ber om reell ordredata og sammenligner den med det annonseplattformen rapporterer, selv grovt. Et avvik på mer enn 15-20 % peker vanligvis på et sporingsproblem verdt å løse før noen optimaliseringsbeslutning tas basert på plattformens tall.
Rekkefølgen av operasjoner som faktisk fungerer
Fiks måling først, selv om det er den minst synlige, minst spennende delen av arbeidet og delen en kunde minst sannsynlig legger merke til eller takker deg for. Test deretter kreativt, målgrupper og budstrategi mot tall du faktisk kan stole på. Å hoppe rett til kreativ testing på en konto med ødelagt måling er ingen snarvei — det er bare å kjøre det samme eksperimentet som alle andre, med en ødelagt resultattavle.