Retargeting viser nesten alltid best ROAS i kontoen. Det fortjener også nesten alltid minst av æren for den ROAS-en. Noen som allerede besøkte produktsiden din, allerede la noe i handlekurven, eller allerede søkte etter merkenavnet ditt, ville sannsynligvis konvertert med eller uten retargeting-annonsen som minnet dem på det. Dashbordet gir likevel annonsen full ære.
Testen vi kjører før vi stoler på retargeting-tall
Vi har holdt tilbake en del av en retargeting-målgruppe helt fra annonser — en genuin kontrollgruppe, ikke bare et mindre budsjett — på flere kontoer, og deretter sammenlignet konverteringsrater mellom gruppen som så annonser og gruppen som ikke gjorde det. Gapet var konsekvent mindre enn plattformens rapporterte ROAS antydet. På én konto var den «ekte» inkrementelle løftet fra retargeting omtrent en tredjedel av det dashbordet foreslo. Resten var salg som ville lukket uansett.
Dette er ikke en grunn til å drepe retargeting. Det er en grunn til å slutte å behandle dets rapporterte ROAS som fasit når man bestemmer hvor mye budsjett det fortjener i forhold til toppen-av-trakten-forbruk som faktisk genererer ny etterspørsel i stedet for bare å fange etterspørsel som allerede eksisterte.
Hvor retargeting-budsjett vanligvis genuint sløses bort
Målgrupper retargetet for lenge. Noen som besøkte et nettsted for 45 dager siden og aldri kom tilbake, er et mye kaldere lead enn dashbordets målgruppedefinisjon behandler dem som. Lange tilbakeblikksvinduer utvanner genuint varme retargeting-målgrupper med mange folk som har mistet all interesse.
Ingen frekvensbegrensning. Vi har overtatt kontoer der samme person ble vist samme retargeting-annonse 20+ ganger på en uke. Forbi en viss frekvens øker ikke flere visninger konvertering — de øker annonsetrøtthet og av og til direkte irritasjon, mens budsjett fortsatt brennes med hver visning.
Retargeting av folk som allerede har konvertert. Høres opplagt ut, og det er ett av de vanligste problemene vi finner i overtatte kontoer uansett. Å ekskludere nylige kjøpere fra retargeting-målgrupper er en fem-minutters fiks som umiddelbart stopper å sløse forbruk på folk som ikke har noe igjen å kjøpe.
Hva vi gjør i stedet
Vi størrelsestilpasser retargeting-budsjetter basert på estimert inkrementelt løft, ikke rå rapportert ROAS — som betyr mindre enn hva dashbordet alene ville antyde, med differansen omfordelt til prospekteringskampanjer som faktisk når nye målgrupper. Vi forkorter tilbakeblikksvinduer for å fokusere forbruk på genuint varm trafikk. Vi begrenser frekvens aggressivt og ekskluderer nylige konvertere som standard, ikke som en ettertanke.
Ingenting av dette får retargeting-ROAS-tallet i dashbordet til å se like bra ut. Det får kontoens faktiske vekst — nye kunder anskaffet, ikke bare eksisterende intensjon fanget — til å se betydelig bedre ut, som er tallet som skulle betydd noe fra starten av.