Klient DTC przyszedł do nas z reklamą, z której był dumny. CTR 6,8% — mniej więcej trzy razy więcej niż średnia na koncie. Poprzednia agencja wskazywała na nią w każdym miesięcznym raporcie jako dowód, że strategia kreatywna działa.
Wyłączyliśmy ją w trzecim tygodniu. Przychody wzrosły o 22% w kolejnym miesiącu.
Dlaczego świetny CTR może być złym znakiem
Reklama obiecywała coś, czego strona docelowa nie dostarczała. Używała haczyka „już od 19 $", który dotyczył tylko jednego SKU zakopanego trzy kliknięcia głęboko w katalogu, podczas gdy kliknięcie kierowało ludzi na ogólną stronę kolekcji. Ludzie klikali, bo oferta była atrakcyjna. Potem opuszczali stronę, bo oferty tam faktycznie nie było.
CTR mierzy, czy reklama jest interesująca. Nie mówi nic o tym, czy kliknięcie było uczciwe. Wyciągnęliśmy liczby, które faktycznie miały znaczenie — współczynnik odrzuceń po kliknięciu i koszt za zakup, a nie koszt za kliknięcie — i obraz całkowicie się odwrócił. Ta reklama miała najwyższy CTR na koncie i najniższy współczynnik konwersji. Wygrywała w metryce, na którą wszyscy patrzyli, a przegrywała w tej, która płaci rachunki.
Rozwiązanie nie było skomplikowane
Nie testowaliśmy A/B siedemnastu nowych nagłówków. Przepisaliśmy reklamę tak, by dokładnie pasowała do strony docelowej — ta sama cena, ten sam produkt, ta sama obietnica — i pozwoliliśmy, by CTR spadł do 3,1%. Mniej ludzi klikało. Znacznie więcej z nich kupowało.
To jest część, którą trudno wyjaśnić klientowi w środku kwartału: spadająca metryka może być właściwym wynikiem. Nikt nie chce widzieć spadającego CTR w dashboardzie. Ale optymalizowanie konta reklamowego pod kątem liczb, które łatwo zrzucić ekranem, zamiast tych powiązanych z przychodem, to sposób, w jaki budżety spalają się w pogoni za metrykami próżności.
Co teraz sprawdzamy przed skalowaniem jakiejkolwiek reklamy
- Czy strona docelowa dostarcza dokładnie to, co obiecuje treść reklamy, a nie coś zbliżonego?
- Czy CTR przewyższa średnią konta o ponad 2x? Jeśli tak, przyglądamy się zachowaniu po kliknięciu przed skalowaniem wydatków, nie po.
- Czy koszt kliknięcia jest niski, ponieważ reklama jest dobrze targetowana, czy dlatego, że jest wystarczająco myląca, by klikali w nią też niewłaściwi ludzie?
Nic z tego nie jest egzotyczne. To po prostu przypomnienie, że metryka, którą platformy pokazują jako pierwszą w dashboardzie — zwykle CTR — rzadko jest tą, która obchodzi twojego CFO. Optymalizuj pod kątem liczby powiązanej z fakturą, a metrykom próżności pozwól lądować tam, gdzie lądują.