Większość playbooków paid media zaczyna od testowania kreacji: uruchom trzy koncepcje reklamowe, zobacz, która wygrywa, skaluj zwycięzcę. Nauczyliśmy się wstrzymywać się z tym, dopóki najpierw nie sprawdzimy czegoś mniej ekscytującego — czy konto w ogóle potrafi odróżnić dobry wynik od złego.
Dlaczego pomiar jest przed kreacją
Przejęliśmy konto, na którym poprzedni zespół prowadził agresywne testy kreacji przez miesiące, przechodząc przez dziesiątki koncepcji reklamowych, goniąc za CTR i zaangażowaniem. Kiedy przeprowadziliśmy audyt śledzenia konwersji, zdarzenie „zakup” uruchamiało się na stronie koszyka, a nie na stronie potwierdzenia zamówienia — co oznaczało, że każdy porzucony koszyk był liczony jako zakończona sprzedaż. Konto przez miesiące optymalizowało pod kątem metryki, która nie oznaczała tego, co wszyscy myśleli, poprzez dziesiątki „udanych” testów kreacji, które w rzeczywistości mierzyły coś bliższego wskaźnikowi dodawania do koszyka.
Żadna ilość testowania kreacji tego nie naprawi. To tylko szybciej produkuje pewne siebie, dobrze udokumentowane błędne odpowiedzi.
Co sprawdzamy, zanim dotkniemy kreacji
Czy zdarzenie konwersji uruchamia się tam, gdzie powinno? Sami ręcznie przechodzimy przez proces zakupu, sprawdzając, czy piksel lub tag konwersji uruchamia się dokładnie tam, gdzie powinien — nie krok wcześniej, nie krok później — zanim zaufamy jakiejkolwiek liczbie, którą konto kiedykolwiek zgłosiło.
Czy konto liczy zduplikowane konwersje? Niektóre konfiguracje uruchamiają zdarzenie konwersji przy każdym ładowaniu strony po zakupie, także gdy klient odświeży stronę potwierdzenia. To zawyża liczby konwersji w sposób łatwy do przeoczenia i może sprawić, że słabo działająca kampania wygląda na przeciętną zamiast na złą.
Czy konwersje typu view-through zawyżają obraz? Platformy często liczą konwersję jako „przypisaną”, jeśli ktoś po prostu zobaczył reklamę i później dokonał konwersji niepowiązaną ścieżką, czasem dni później, bez kliknięcia pomiędzy. W zależności od ustawień, może to znacząco zawyżyć zgłaszaną wydajność kampanii, które w rzeczywistości niewiele wnoszą.
Czy zgłaszany przychód pasuje do rzeczywistego przychodu klienta? Prosimy o prawdziwe dane zamówień i porównujemy je z tym, co raportuje platforma reklamowa, nawet z grubsza. Rozbieżność większa niż 15-20% zwykle wskazuje na problem ze śledzeniem wart rozwiązania, zanim jakakolwiek decyzja optymalizacyjna zostanie podjęta na podstawie liczb platformy.
Kolejność działań, która faktycznie działa
Napraw najpierw pomiar, mimo że to najmniej widoczna, najmniej ekscytująca część pracy i część, za którą klient najmniej prawdopodobnie cię zauważy lub podziękuje. Potem testuj kreację, odbiorców i strategię licytacji względem liczb, którym faktycznie możesz zaufać. Przeskoczenie od razu do testowania kreacji na koncie ze zepsutym pomiarem to nie skrót — to po prostu przeprowadzanie tego samego eksperymentu co wszyscy inni, z zepsutą tablicą wyników.