Remarketing niemal zawsze pokazuje najlepszy ROAS na koncie. Niemal zawsze też zasługuje na najmniej uznania za ten ROAS. Ktoś, kto już odwiedził twoją stronę produktu, już dodał coś do koszyka lub już wyszukał nazwę twojej marki, prawdopodobnie i tak by dokonał konwersji, z reklamą remarketingową przypominającą mu o tym lub bez niej. Dashboard mimo to przypisuje reklamie pełną zasługę.
Test, który przeprowadzamy przed zaufaniem liczbom remarketingu
Wykluczyliśmy część odbiorców remarketingu całkowicie z reklam — prawdziwa grupa kontrolna, nie tylko mniejszy budżet — na kilku kontach, a następnie porównaliśmy współczynniki konwersji między grupą, która widziała reklamy, a grupą, która ich nie widziała. Różnica była konsekwentnie mniejsza, niż sugerował raportowany przez platformę ROAS. Na jednym koncie „prawdziwy” przyrostowy wzrost dzięki remarketingowi wynosił około jednej trzeciej tego, co sugerował dashboard. Reszta to sprzedaż, która i tak by się zamknęła.
To nie powód, by zabijać remarketing. To powód, by przestać traktować jego raportowany ROAS jak ewangelię przy decydowaniu, ile budżetu zasługuje względem wydatków na górę lejka, które faktycznie generują nowy popyt, zamiast po prostu przechwytywać już istniejący popyt.
Gdzie budżet na remarketing jest zwykle naprawdę marnowany
Odbiorcy remarketingowani zbyt długo. Ktoś, kto odwiedził stronę 45 dni temu i nigdy nie wrócił, jest znacznie zimniejszym leadem, niż traktuje go definicja odbiorców w dashboardzie. Długie okna retrospektywne rozcieńczają naprawdę ciepłych odbiorców remarketingu wieloma osobami, które całkowicie straciły zainteresowanie.
Brak limitu częstotliwości. Przejmowaliśmy konta, na których tej samej osobie pokazywano tę samą reklamę remarketingową ponad 20 razy w tygodniu. Po przekroczeniu pewnej częstotliwości więcej wyświetleń nie zwiększa konwersji — zwiększa zmęczenie reklamą i czasem otwartą irytację, wciąż spalając budżet przy każdym wyświetleniu.
Remarketing wobec osób, które już dokonały konwersji. Brzmi oczywiście, i tak czy inaczej jest to jeden z najczęstszych problemów, jakie znajdujemy w przejętych kontach. Wykluczenie niedawnych nabywców z odbiorców remarketingu to pięciominutowa poprawka, która natychmiast przestaje marnować wydatki na ludzi, którzy nie mają już nic do kupienia.
Co robimy zamiast tego
Wielkość budżetów remarketingowych ustalamy na podstawie szacowanego wzrostu przyrostowego, a nie surowego raportowanego ROAS — co oznacza mniej, niż sugerowałby sam dashboard, przy czym różnica jest przekierowywana na kampanie prospectingowe faktycznie docierające do nowych odbiorców. Skracamy okna retrospektywne, by skupić wydatki na naprawdę ciepłym ruchu. Agresywnie ograniczamy częstotliwość i domyślnie wykluczamy niedawnych konwertujących, nie jako refleksję po fakcie.
Nic z tego nie sprawia, że liczba ROAS remarketingu w dashboardzie wygląda tak dobrze. Sprawia jednak, że faktyczny wzrost konta — pozyskani nowi klienci, a nie tylko przechwycony istniejący zamiar — wygląda znacznie lepiej, a to była liczba, która miała się liczyć od samego początku.